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林国芳经营之道:高瞻远瞩 带领富安娜家纺成功上市

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【摘要】2009年12月30日,家纺企业富安娜于深圳证券交易所中小板正式挂牌上市,这是继罗莱家纺后,第二家登陆资本市场的家纺企业。 富安娜董事长林国芳带着其贯有的....

2009年12月30日,家纺企业富安娜于深圳证券交易所中小板正式挂牌上市,这是继罗莱家纺后,第二家登陆资本市场的家纺企业。

    富安娜董事长林国芳带着其贯有的微笑,敲响开市的钟声。上市之前,券商纷纷对富安娜首日开盘价作出预测,其中最为看好的中投证券,预计会在40.00—44.00元之间。

    当然,富安娜首日表现也不负众望,盘中一度高达41.69元,最终以40.59元收盘,上涨35.30%。相比家纺第一股罗莱家纺,后来者富安娜的表现更佳。

    “直营+加盟”模式开创者

    据公开资料显示,富安娜公开发行2600万股,发行价为每股30元,实际募资7.8亿元,对应2008年净利润的发行市盈率为46.88倍,高于每股27.16元、市盈率34.64倍的罗莱家纺。尽管盘子不大,在富安娜新股申购期间,却有225个机构账户扎堆,网下冻结资金达到了293.22亿。

    富安娜是一家起步于深圳、定位于中高端的家纺品牌。在核心市场—华南地区的销售多年稳居第一。截至2009年6月30日,富安娜在全国建立了包括78家直营专卖店、238家直营专柜、522家加盟专卖店和350家加盟专柜、共计1188家专卖店的营销网络。旗下共拥有“富安娜”、“馨而乐”、“维莎”、“圣之花”和“劳拉夫人”等五大自主品牌,覆盖市场各个不同的消费层。

    券商研究报告指出,定位于中高端、有大的毛利率空间,有多品牌策略构建的丰富产品线,同时以“直营+加盟”专卖店形式快速低成本铺设渠道,是富安娜得到认可的重要因素。

    作为“直营+加盟”模式的跟进者,罗莱2009年上半年就有了600个加盟商,营销网络发展迅速。不少人会问林国芳,作为“直营+加盟”家纺经营模式的开创者,为何富安娜却落于人后?

    公开数据显示,2006年初至2008年末,富安娜的自营渠道终端数量由156个增加至339个,增幅达117%,但同期加盟终端由452个增加至733个,增幅为62%。因为直营模式对资金的需求量大,资金在渠道中沉淀,这直接导致富安娜的渠道扩张速度相对慢于罗莱。

    “成在经营,败在管理。富安娜近年来将更多的财力投入到自营渠道的建设,是利于企业加强对渠道终端的引导和控制。”林国芳解释道,“富安娜会坚持两条腿走路,尽管这样走开始会慢些,但可以让企业未来发展得更稳健。”

    富安娜此次所募集的资金,将主要用于直营网络体系的建设,完成后将新增20家直营旗舰店、100家直营专卖店和60家直营专柜。另外,则是用于龙华家纺生产基地二期建设项目和常熟富安娜公司家纺生产基地三期的建设,两项目达产后将新增产能280万件。

    对于罗莱、富安娜的上市和湖南梦洁的顺利过会,广东省家用纺织品行业协会常务副秘书长萧健承表示,这三家企业上市后,借助资本的力量扩充销售渠道和提升生产、设计等,将会稳住中高端市场的阵营,拉大与中低档家纺的距离。

    但对于家纺市场将会进入三分天下的说法,林国芳并不认同:“目前,家纺市场还处于春秋战国时期,远非三国时代。”林国芳认为,尽管三家企业上市之后家纺市场的格局会不一样。但三家企业各自的发展空间还很大,还没到正面交锋的时候。

    做出自主品牌

    “拿掉品牌的标签,依然能够认出是富安娜的产品。”这是一位基金经理在考察完富安娜的产品生产后作出的评价。

    富安娜的产品特点,在于其在设计、材料、技术的大胆创新和运用。在产品上,富安娜保持着每年新款花型200余种、新产品600多款的开发速度。至今富安娜已累计开发数千种床品新花型,拥有商标30件、外观设计专利7件、版权121件,是业内自主知识产权最多的家纺企业之一。

    可以佐证富安娜引领家纺国内潮流的是,近期富安娜产品作为现代家纺代表作,被收录到《中国家纺文化典藏》。

    正如定位大师里斯所言,唯有聚焦才有力量。在一个过度拥挤的市场中,成功的最佳途径是聚焦。富安娜便是这一理论的最好实践者。在高度同质化的家纺业,在绝大多数家纺企业都满足于抓订单做OEM、热衷于模仿国外品牌的时候,富安娜选择了聚焦发展,坚持走自主研发、自主品牌的路子,坚持把设计艺术的基因植入产品的开发。

    “上市像被剥层皮”

    对产品设计如此敏锐和执着的林国芳,却只是半路出家。

    他进入家纺业颇具戏剧性。现年55岁的林国芳,是最早一批来深圳打拼的潮汕商人。初始,他自己开了一家小杂货店,发现水果生意不错,便做起了水果批发,生意规模做得比当时深圳的果蔬市场批发还要大。但水果有一点不好,那便是很容易烂掉,这让林国芳觉得并非长久之道。

    这时,林国芳发现刚刚萌芽的月饼生意大有可为,于是又开始做起了月饼生意,当这门生意也做得风生水起的时候,周围的人纷纷效仿。由于当时保质技术较差,月饼很容易发霉,这又让林国芳感到了危机。

    “我当时就想,要找一个不会发霉的行业来做。”说到这,林国芳自己也不禁乐起来。当时,林国芳看到国内的家纺业技术落于人后,引进新的生产技术后家纺业的前景应当不错,于是便正式开始转向家纺业。林国芳直言当时的自己对家纺“一窍不通”,只是勤快地跑印染厂,请教同行前辈。如今,看到络绎不绝到富安娜来取经的同行,林国芳常常想起当年的自己。

    上世纪九十年代的深圳,是一个充满着机会和诱惑的地方。但林国芳没有再改变自己方向,一心一意做起家纺来。林国芳坦言,富安娜一路做到上市,自己像被剥了一层皮,很辛苦。但“未来我还会一直坚持这样走”。