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贵人鸟运动鞋-贵人鸟(中国)有限公司董事长林天福访谈

分享推荐:2615 发布时间:2014年7月10日 来源:

【摘要】实施差异化战略竖鲜明个性品牌 当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时,一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心—退休老大爷战胜乒乓球高手....

实施差异化战略竖鲜明个性品牌

当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时,一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心—退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时,贵人鸟“比快乐,谁怕谁?”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。“即使跑不快,也要跑得快乐”、“就算跳不高,也要跳得高兴”、“我决定每次运动都要破纪录,要比上次更快乐”这些观点都在贵人鸟2010年的运动快乐系列广告中体现得淋漓尽致。贵人鸟公司董事长林天福先生(以下简称“林董”)强调:贵人鸟以差异化的诉求,首次提出“运动快乐”才是体育的本质精神,树立了鲜明的品牌个性,赢得了消费群体的认同与热烈追棒。

记者:普遍认为,福建大多数运动鞋品牌是靠“名星代言+央视广告”的不断轰炸而出名的,而贵人鸟品牌从最初的纯名星代言,到后来倡导快乐运动,并以普通民众代替名星做广告,这一创新的品牌营销模式,给贵人鸟创造了全新的竞争优势,得到广大年青人的热棒与支持。请问,您当初是如何作出这种反常规的策略的?

林董:眼下,诸如“赢、磨炼、挑战、明星、英雄”等,是国内外绝大多数运动品牌的诉求,大都充满着压力,弥漫着竞争,如何借助差异化的品牌定位从中脱颖而出,一直是贵人鸟不断思考的问题。众所周知,包括依靠专业运动定位的耐克、阿迪、李宁、安踏,还有依靠时尚运动差异化的KAPPA、特步等,它们已经取得成功,并占有着相关的专业体育和娱乐资源,留给后来者的空间和资源已经非常有限。显然,专业运动、时尚运动领域已被其它品牌抢占了先机,贵人鸟只能另辟蹊径。另一方面,随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,特别是2008年北京奥运会的影响,全民健身,运动利于健身、健康的理念,越来越得到社会大众的认可。在这样的大背景下,贵人鸟找到了运动市场的新领域—快乐,在“运动”、“时尚”和“快乐”三大领域构成的“金三角”中,“快乐”站在了最顶端,贵人鸟以“运动快乐”的差异化品牌推广方向,树立了鲜明的品牌个性。

记者:请举一举贵人鸟的反常规经营的案例,取得了何种成果?

林董:事实上,贵人鸟对“体育明星+央视广告”的黄金定律所做的颠覆性创新,不仅体现在“舍弃巨星,倡导快乐”。贵人鸟品牌主体消费群定位在16-28岁时尚运动爱好者,辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导,引导休闲时尚鞋服系列。倡导不断战胜自我、创新和进取精神。以优雅时尚运动第一品牌作为品牌目标定位,在行业内扮演优雅时尚运动的领航者角色。在如何和年轻消费群体沟通的问题上,贵人鸟整个团队做了周密的研究和反复论证,通过对年轻消费者行为习惯的研究,从消费者的终端拦截跨入消费者的行为拦截。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,中国网民人数高达4亿,而青少年网民接近2亿,QQ、视频、游戏是当前青少年的三大网络应用。而视频由于观看便利、互动娱乐性强、口碑聚集度高成为企业宣传首选。网民改变中国的政治版图,也将改变中国的经济版图。毫无疑问,互联网将成为品牌营销战新的强大阵地。因此,贵人鸟除了制作精良的创意广告、一直致力网络营销外,还挑了一条无人问津的路—跨行业制作并推出了中国首部体育类原创网剧《天生运动狂》,开启了中国民族运动品牌与视频平台创意营销的华彩篇章,并一举签下优酷、土豆、搜狐、迅雷四大视频平台进行扩散性推广。《天生运动狂》播放期间,在优酷网累计播放量超过8400万次,用户关注度一季度增长幅度高达16241%。开播一个月内,《天生运动狂》的Google搜索综合转载量超过80万次,Google搜索形成关键词:“天生运动狂”。今年7月底,凭借《天生运动狂》创下的网剧奇迹,贵人鸟品牌在深圳举办的艾瑞第五届互联网年度高峰会议上一举拿下2009-2010年度艾瑞网“快消服装类效果营销奖”。同时,《天生运动狂》也随之成为运动品牌新媒体营销的经典案例。

记者:最近贵人鸟签约11位世界顶级斯诺克球星也是借斯诺克群星播撒“快乐种子”吧?

林董:根据世界职业台球联合会2009年的统计,中国经常参加斯诺克运动的人数大概有700万人,而爱好者则多达5000万人,“斯诺克的未来在中国”,这是众多斯诺克业内人士一致的论断。从球员储备到文化融合,斯诺克在中国有着广泛的群众基础和文化基础,而大众运动的核心本质就是让全民享受运动带来的快乐与健康。斯诺克运动不需与对手发生身体上的对抗,只需不断地挑战自我,享受优雅运动,这正是斯诺克的魅力所在。而这种运动快乐精神也恰是贵人鸟所一直倡导的。因此,贵人鸟集团决定借今年上海斯诺克大师赛机遇与斯诺克球星“联姻”,此次签约的11位斯诺克球星均为世界顶级球星,像奥沙利文、亨德利、卡特等,我们希望携手国际顶级斯诺克群星,借用更多的国际资源,通过这些明星平常运动和比赛的心得与榜样作用,让运动快乐的理念能更多更广泛地影响国内老百姓,今后或将邀请他们分批来到国内,身体力行地开展“斯诺克快乐种子计划”,与当地广大普通百姓一起交流,传播运动快乐理念。同时,贵人鸟还将针对斯诺克运动的优雅特性,专门设计开发斯诺克球星系列运动装备,从产品角度出发,进一步深化斯诺克快乐运动在消费者心目中的品牌印象。

天事德为大,福在善道中

在林董的办公室里,一幅书法作品特别醒目,上面书写着“天事德为大,福在善道中”,这不仅仅是林董的座右铭,更是将其融入到贵人鸟公司的经营管理与企业文化中。而更巧的是,这两句话的首字组成林董的名字“天福”,林董解释说:“德与善”,为中国历代儒哲所推崇与实践,作为炎皇子孙,我们现代中国人更应将“德与善”发扬光大,并延伸到构建和诣社会的实践中,这不仅仅要个人身体力行,还要在企业、在行业中,在全社会中推行。

记者:“天事德为大,福在善道中”,这既是林董您的座右铭,也是贵人鸟企业所推崇。而“和天下”作为贵人鸟企业文化主题,这也是德与善的进一步演绎么?

林董:去年,贵人鸟导入“和天下”的文化主题,以“人为本、和为贵、贵人鸟”的文化立意,推动贵人鸟品牌在后奥运时代实现经营思维和营销模式的转化升级。“和”是几千年儒家文化的精髓,更是一个企业的气度,是包容万象,海纳百川的胸襟。以人为本,是在这个带来健康与快乐的大众体育时代里,成为未来大品牌的重要前提,也是重德与善道的体现。

记者:“人为本、和为贵”,该如何理解?

林董:作为运动品牌,倡导“人为本、和为贵”文化,就应追根溯源站在运动的原点,让每一个热爱体育的心获得快乐,用微笑去瞻望体育的新未来。将“人为本”运用到企业经营上,则意味客户满意就是我们追求的目标。竭尽所能地提供优质满意的服务,不断对自己提出更高的要求,精益求精,这就是我们服务经营的根本出发点及最终归宿点。

当然在此之前,我们首先要有一批卓越的员工。因为企业到底是以人才创造利益的机制。我们要致力于打造一个和谐的团队,从企业内部开始传播“和”文化。注重优化公司的组织结构,并着力建设学习型团队,视人才培养为企业发展第一要素,立足于整个团队协作是否顺畅,而不是盲目地引进人才资源、浪费人才;同时,积极构建适应企业发展的培训体制,投入巨资建设K-BIRD商学院,并开展多次全国性大型培训活动。在优秀的企业文化和良好的人才观的影响下,贵人鸟公司从管理阶层到营销队伍呈现出一派和谐的温馨气象。此外,我们还实施全体员工职业生涯规划,让生产一线的基层员工也能接受到各种培训和获得各种技能与发展机会。

产业转型升级,企业何去何从?

中国东部沿海制鞋企业经过几十年的高速发展,已经到了产业升级、调整转型的发展拐点,沿海地区资本相对饱和,本地市场已难以满足资本增值的需要,企业面临土地、劳动力、能源等生产要素供给趋紧、成本不断上涨,产业升级压力增大,商务成本居高不下等问题,面对这诸多的问题,越来越多的企业做出了内迁的选择。然而,要想实现新的产业格局,我们又不得不面对这样的问题:产业链配套是否完整、物流体系是否完善、投资环境是否成熟、非市场因素影响如何等等。对此,林董有着独到的看法。

记者:随着人力成本等的不断提高,近年掀起了一股东部沿海制鞋企业向西部或内地转移的浪潮,企业将何去何从,贵人鸟有何打算?

林董:我认为,整体配套转移才是制鞋企业的出路。区域品牌如果转到西部或内地来,不是一个厂的转移,而是物流模式的转移,系统的转移。产业链需要加强协同效应,建立健全产业链的上下游,包括面料、辅料、加工、设计、营销、物流、金融服务机构等。

在中国市场国际化、国际市场一体化的趋势和背景下,为公司的持续运营和进一步发展,贵人鸟有可能近两年将公司营销、研发、品牌等部门迁往经济更发达、生产要素更活跃的城市。这主要是出于对品牌发展的长远考虑,出于在更高层次占有市场和占据区域制高点的考虑:其一,吸引更多国内外高端人才,从而带来巨大的效应;其二,厦门拥有便捷的交通网络和信息平台,企业能充分整合配置资源,加快物流、信息流、资金流的循环;其三,企业做大以后,希望借助迁都,完成向规范化现代企业的转变,可以充分展示企业形象、企业品牌、企业文化与企业精神。此外,互联网技术的不断成熟推动了电子商务的大发展,网购在年轻人心目中已成为一种时尚,贵人鸟在信息化建设与电子商务平台方面也在规划构建中。

立足技术与研发,多通道拓展未来

贵人鸟多年来在国内运动休闲领域“披荆斩棘”,持续坚持自主创新,提升研发水平。先后从全国各地聘请了包括各类高、中级职称在内的300多名专业技术人才,组建了企业自己的新产品、新技术科研机构—贵人鸟体育用品有限公司技术开发中心,有效推进了企业新技术、新工艺的研发与转化,强化了新产品的功能,为企业深层次、持续化、规模化创新奠定了坚实的发展基础。林董一再强调,技术研发无止境,那是贵人鸟赖以生存与发展的根本。

记者:从阿迪达斯、耐克等国际知名品牌的成功史中看出,产品技术研发+品牌营运缺一不可,前者保证产品不断创新,且时尚与专业,而后者则是通过诸如支持赛事等事件营销方式提高品牌曝光率和消费者参与度。请问,贵人鸟的技术研发力度如何?

林董:长期以来,贵人鸟坚持不断研发创新,近年,企业更是加大了科技新品开发的力度,每年投资数千万元致力于产品研发,并着重开发个性化、时尚化产品,领先开发各类新型号、新产品,平均每月可开发200余款,一年可达3000款。贵人鸟在坚持产品内在舒适性研发的基础上,大量投入,进行了高回弹、吸汗、透气、防臭、抗菌等产品功能的研发。2009年,研发出了一款采用进口聚醚材料的内增高聚醚鞋垫,引领运动鞋防臭科研水平走上更高一个台阶。通常的鞋垫都是采用EVA材质或聚脂材料,而聚醚型鞋垫是一种革命性的新物料。这种材料含特强活性炭,具有强力吸震及舒压特性,能舒缓足部痛楚、质料轻巧、布满气孔、高度透气,最关键的是能帮助吸收脚汗,保持双脚干爽。鞋底采用轻质柔软的MD,里面垫上聚醚材料的内增高鞋垫,不仅防臭、抗菌、吸汗、透气而且柔软高回弹,成为运动鞋的极品,刚一上市,即受到广大消费者的喜爱。

在今年8月举行的贵人鸟2011年春夏新品发布会暨产品展示会上,就展示了2011年春夏19大不同系列共660余款新品,主推的“灵动轻便”、“超弹胶舒适”新性能产品,如“超弹胶底中底舒适科技”、“塑身摇摆鞋”、“塑身翘翘鞋”等深受欢迎。如塑身健身鞋以人机运动工程特征为载体的运动鞋设计,为消费者带来更加健康快乐的生活体验,其独特的鞋底结构,使得穿着都处于一种自然不平衡的状态,但可透过平衡运动,即透过增加肌肉运动,予以消除。这种MBT科技鞋,有望在明年能够掀起新的风潮。

规划美好未来,绘就发展蓝图

近年来,资本运作与现代企业管理,正成为晋江的产业抱负,晋江上市公司越来越多。目前,在运动品牌阵营竞争行为日趋白热化、运动品牌厂家经营行为日趋精细化、终端加盟商加盟行为日趋理性化的现实背景下,对资金的需求量巨大,上市融资,成为运动品牌进一步发展的内在需求,这也将推动着企业制定更高层次的发展战略和现代化的营销模式。林董表示,贵人鸟已作好上市的准备,并为明天绘制了美好蓝图。

记者:最近两年,福建运动品牌企业争先恐后地上市,企图通过资本运作进行企业的快速升级与发展,贵人鸟是否也有计划上市,何时何地?

林董:公司现正在按照上市有关要求积极筹备,争取在这两年内成功上市。贵人鸟不选择较为容易的香港H股市场,而是选择十分严格的大陆A股市场,拟定于上海证券交易所A版上市。贵人鸟的上市,不是为了某个人的收获,而是为了企业更好的播种;不是对过去的结束,而是长远未来的开始;是为了企业能够获取资本、规范运作、吸引人才,实现更快速的发展和永续的经营。上市,就是要让贵人鸟真正练好内功,做好战略规划,为社会、股东和员工创造价值,获得社会公众和投资人的认同,就是要将“贵人鸟”品牌培养成为国内资本市场上一个新的行业标杆,通过我们大家的努力,使贵人鸟成为被广大中国股民和机构投资者密切关注的企业,进一步在消费者心目中加深贵人鸟的品牌认知度,提升品牌影响力。通过上市融资,公司可以有更充足的资金投入到中国市场上去,为各级代理商、经销商在市场上冲锋陷阵提供充足的资金支持。

记者:有否计划收购国外或国内品牌,扩大产品线?请描绘一下贵人鸟的未来蓝图。

林董:中国即将实施第十二个五年规划,在十二五规划中,政府强调加速中国城镇化建设和普通百姓的收入倍增,这都将极大地拉动内需、刺激消费。中国人总是说“衣食住行”,衣排在第一位,中国改革开放30年,中国人的服装也由全国一片灰、绿、黑,变为今天的色彩缤纷、个性差异。因此,贵人鸟要抓住这个千载难逢的机会,通过密集布点,强化在三四级市场的竞争优势,巩固渠道优势,形成市场规模,把贵人鸟进一步做大;通过择优建店,培育贵人鸟在一二级市场的竞争能力,2011年“筑巢”行动将启动,以“鸟巢”形象店抢滩一线、核心商圈,支持品牌向上,计划在一线市场开店开到30家以上的规模,通过提升品牌形象,把贵人鸟进一步做好;以商品、渠道的表现阐述运动快乐,掀起“快乐运动”的东风,打一场漂亮的“快乐战役”;通过战略规划,塑造贵人鸟的核心竞争力,培育消费偏好,把贵人鸟进一步做强;适当的时机,在全球范围内寻求合适的著名品牌进行合作,建立贵人鸟的可持续竞争力,以多品牌扩展多市场,把贵人鸟进一步做稳、做大,并最终普及全民快乐运动。