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新闻纸涨价:“重创”抑或“重生”

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【摘要】....

 ■ 纵观国内外动态,新闻纸行业已开始整体复苏,预计经过一段盘整,价格将日趋稳定,但短期内纸价高企仍将是常态。

  ■ 从长远看,报业体制创新和机制变革才是根本出路。在遭遇纸张涨价巨大冲击的非常时期,传统经营模式难以为继,这也给媒体转型提供了良好的契机。

  编者按:进入2008年,国内新闻纸价格大幅上升,给报业的发展带来巨大冲击,一些报纸已陷入严重困境。纸价何以如此迅速地上涨?需要我们有何应对措施?为此,本报特约安徽日报报业集团社长、党委书记汪家驷撰写了《新闻纸涨价:“重创”抑或“重生”》一文,此文对解决当前报业因纸价上涨所带来的困境提供了思路,有一定借鉴意义。

  新闻纸占据报纸成本的70%,是报业经营中重要的原材料。当前,新闻纸价格直线上升,已经直接触及报业生存的命脉,并继续给报业带来巨大冲击。分析新闻纸涨价成因,揭示其波动脉络,重在把握运行规律、寻求应对之策。

  价格波动 总体螺旋上升

  (一)基本走势

  20世纪90年代以来,纵观我国新闻纸价格波动,基本呈现“W”走向。

  特征之一:“三高两低”的波浪式变动。1995年为第一个高点(也是历史最高点),每吨7000多元。此后几度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底达到第二个高点,每吨5900元。2005年起开始下降。2006年中期降至4500元左右,下降近千元,为多年最低。2007年末市场执行价格为4850元/吨。进入2008年,国内新闻纸价的大幅跳涨,大大超出了人们的预想。3月份新闻纸市场执行价格达5300元/吨,与2007年底的价格相比,在短短的3个月内新闻纸价格上涨600~700元,涨幅超过10%。6月份,全国新闻纸价每吨又提高500元。8月份国内部分纸厂纸价已接近6300元/吨,预计下半年可能突破6500元/吨,形成第三个高点。

  特征之二:总体价位螺旋式上升。国内新闻纸价格由1980年的每吨600元攀升到目前的每吨逾6000元,在不到30年的时间里渐进增长了10倍。6000元/吨的价位是否已到波峰,何时止涨回落?是报业经营者必须思考和应对的问题。

  特征之三:报业产业受到“重创”。此前每次新闻纸涨价都伴随着报业广告收入的快速增长,但2008年纸价上涨却是在传统媒体广告市场整体疲软的情形下出现的。相关数据表明,2007年中国报业广告到账收入比2006年同期增幅仅为6%,考虑版面折扣与实际到账率指标,再考虑物价上涨因素,实际上国内报业整体广告收入增幅有限。

  (二)成因分析

  从纸业发展经营方面来看,本轮新闻纸涨价是三方面因素综合作用的结果。

  第一,原材料上涨。国内新闻纸原料主要来源于进口废纸纸浆造纸厂大多使用美国废纸作为主要原材料。全球废报纸年供应量同比逐年下降,导致美国废纸价格呈现加速上涨的态势。截至2008年1月底,国内的报价已经达到了250美元/吨,导致国内新闻纸行业的毛利率大幅下降,整个新闻纸行业经营难度加大。

  第二,产业结构调整。造纸业是一个充满竞争的行业,市场的“无形之手”引领纸业发展。自2005年开始,新闻纸出现严重滞销,文化用纸、包装用纸及生活用纸行情见好,部分新闻纸厂纷纷转产。产业内整合加速,产能集中趋势明显,带来阶段性的产量紧张,并使现有造纸企业在产品议价中的主动权提升,市场供求向“卖方”倾斜。 

  第三,国家政策调整。高耗能、高污染的造纸业是国家节能减排政策调控的重点。按照国家节能减排规划,2007年全国各地加大了淘汰落后造纸工艺的力度,关停了大量的小造纸和草浆生产线。仅2007年9月,国内就整顿、关停小型制浆企业1500多家,造成新闻纸整体缺口增大、供求关系紧张、供需失衡。
另外,当前的宏观经济环境对造纸业的影响不容忽视。国内人民币加速升值,原料及用工成本不断上涨,出口退税降低,加上受美国次贷危机影响,多重因素交织,导致造纸企业生存压力增大。新闻纸涨价,成为该行业不得已的选择。

  从报社纸张供给方面来看,有两方面因素导致新闻纸价格上涨。一是供应减少。纸厂产能有限,加上突发的自然灾害带来的运力紧张,导致新闻纸供给不足。二是需求增加。平面媒体奥运宣传升温,同时二线城市及专业报、县市报用纸量的快速增长,刺激了新闻纸需求。

  (三)未来趋向

  纸张价格遵循经济学价格曲线规律:纸张需求增加,造纸企业投资新厂或增加生产线,产品大量涌入,导致供过于求;纸张价格下跌,纸业处境艰难,部分纸厂关闭,纸张因供应不足而价格上涨。
  综合分析,供需关系的变化,仅仅是纸价上涨众多因素中的一项,原材料的供给制约、政策的刚性约束,都意味着这一轮新闻纸涨价是刚性的。据专家推断,此轮新闻纸价格上涨可能持续至2011年,短期内切莫寄希望于价格回落,更不能幻想回落到历史低点。

  纵观国际国内纸业发展动态,新闻纸行业已经开始整体复苏,预计经过一段时间盘整,价格将日趋稳定,但短期内纸价的高企仍将成为常态。随着供求矛盾的缓解,会逐步过渡到平衡生产、稳定供需的正常市场状态。

 

  媒体变局 加剧报业困境

  (一)媒体变局对报业发展不利

  目前,在广播、电视、网络等媒体的冲击下,报业市场份额在萎缩,在传媒产业中的强势地位受到严重冲击,传统报业发展环境越来越严峻。特别是2005年以来,我国报业经营出现局部波动,报业经济增长幅度由高位走低,增速放缓。进入2008年,由于原材料市场的变化以及相关政策的调整,报业面临的经营形势更加严峻。

  传统媒体广告经营整体行情疲软,报纸广告投放继续出现负增长,呈持续低迷态势。中国报业经过20多年的高速成长,进入21世纪开始感到发展乏力的困惑。这种困惑,首先通过报纸广告增速明显下滑表现出来。据国家统计局披露,2007年我国GDP增速达11.9%,2008年上半年同比增加10.4%,“国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展”。然而,在中国经济平稳运行的背景下,传统媒体广告市场却呈现疲软态势,2007年中国传统媒体广告市场总额为3120亿元,仅增长9%,创下近年来最低增幅,远远低于2006年的18%,也低于2007年我国GDP的增长。安徽广告市场,2007年报纸广告发布面积比2006年同期增长不到2%。

  互联网参与广告客户的竞争,瓜分越来越多市场份额。随着时间的推移,报纸广告市场的困境也将日益严重,读者市场的萎缩也日趋显现。据《中国传媒产业发展报告(2007~2008)》披露,新媒体的迅速成长使中国传媒产业结构发生很大变化,2007年传媒产业中新媒体的比重增加到28.07%,而传统媒体则下降到了71.93%。

  报业广告收入的总体增势渐缓,经营体制没有根本的改善,同业激烈竞争导致两极分化,受新媒体冲击越来越大,凡此种种,都预示着报业经营的“拐点”仍未过去。

  (二)纸张涨价使报纸行业遭遇“重创”

  第一,报纸发行亏损加剧。报纸经营大多采用“两次销售”盈利模式,即报纸廉价发行亏损由广告经营利润弥补。新闻纸价格上涨后,新增成本难以有效消化,报纸发行亏空将会更大。同时,2005 年报业经营遭遇“拐点”以来,广告经营业绩增长渐缓,报业广告实收增幅连续第三年低于GDP的增长。纸价上涨,报业广告新增收益难以弥补发行新增亏损,导致报社收支严重失衡,资金链紧张。

  第二,预算透支难以支撑。报纸征订合同基本上都是在上一年的年底之前签订的,与此同时和印刷厂签订全年的承印合同。订报价格和印刷价格约定在先,如果新闻纸厂随时涨价,或涨价幅度过大,报业难以承受,印刷企业也不堪重负。

第三,地域差距越来越大。目前报业经营的区域特征依然明显。新闻纸涨价,给不同区域的报社带来的冲击程度不同。发达地区距纸厂近,运费低,总体纸价相对较低;中西部地区纸厂少,距离远,运费高,总体纸价更高。如此,全国报业发展的不平衡性更加拉大。

  第四,报业竞争能力下降。在物价上涨和实施劳动合同法的环境背景下,传统媒体经营面临着巨大的成本压力。单纯应对激烈的市场竞争已让处于困境中的报业力不从心,新闻纸涨价使报业经营“雪上加霜”。经济基础决定上层建筑。报业具有意识形态和市场经济双重属性,获利能力及经济实力的削弱,直接导致报业的影响力、竞争力下降,甚至将影响报纸的舆论引导能力。

  新闻纸涨价给报业带来“重创”,如不及时、正确应对,将危及报业的生存与发展。

  开源节流 探索脱困之路

  (一)国内报业集团的探索

  面对新闻纸涨价带来的成本压力,各省报业纷纷开源节流,通过强化内部管理和版面控制,降低成本,增加效益;通过寻找更加科学合理的营销策略,谋求有效发行;通过开展多元经营、非报经营,寻找和培植新的经济增长点。

  湖北日报报业集团在不容乐观的经营环境下,深化报业改革。对所属《楚天都市报》和《楚天金报》实行控版控彩、减版减彩,努力压缩主要报纸的运营成本。

  四川日报报业集团将《华西都市报》的售价从0.5元/份提高到1元/份。此外,通过与纸厂协商和谈判,争取最优纸价,并适当增加新闻纸库存。

  重庆日报报业集团更加注重报纸内容的质量,报纸不增版,同时控制发行量。印刷厂尽可能采购价位相对较低的宜宾纸,但印刷质量明显降低。